Le rayon DPH (droguerie, parfumerie, hygiène) en grande distribution traverse une phase de transition. Après plusieurs années de recul des volumes, les données Circana relayées par l’Ilec signalent une stabilisation des volumes DPH au premier semestre 2026 (0,0 % en volume sur douze mois glissants). Parallèlement, les prix amorcent une légère baisse. Quels indicateurs surveiller pour anticiper les arbitrages des consommateurs sur ce rayon ?
Prix DPH en grande distribution : ce que montrent les indices Insee
Le contexte prix a basculé. Après deux années d’inflation marquée, l’indice Insee pour les produits d’entretien et d’hygiène-beauté en grande distribution affiche désormais une tendance inversée.
| Période | Variation des prix sur un an (entretien et hygiène-beauté, grande distribution) |
|---|---|
| Juin 2026 | -0,7 % |
| Juillet 2026 | -0,2 % |
Cette baisse, encore modeste, modifie la grille de lecture du rayon. Les arbitrages des ménages ne reposent plus uniquement sur la contrainte budgétaire brute. L’écart de prix entre marques nationales et MDD se resserre, ce qui redistribue les parts de marché segment par segment.
En revanche, la perception des consommateurs reste décalée par rapport aux chiffres réels. L’analyse Kantar du bilan consommation 2024 soulignait déjà que la baisse de l’inflation était peu perceptible pour les ménages français, un phénomène qui continue de peser sur les comportements d’achat en rayon DPH.
Loi Descrozaille et promotions DPH : l’effet sur le comportement d’achat
Depuis le 1er mars 2024, la loi Descrozaille interdit les promotions supérieures à 34 % sur les produits non alimentaires en grande surface. Le rayon DPH, historiquement très promotionnel (droguerie, hygiène, beauté), est directement touché.
La fin des promotions agressives a des conséquences mesurables sur la fréquentation du rayon et sur la structure du panier.
- Les enseignes comme Leclerc ou Carrefour doivent compenser par des programmes de fidélité, des remises sur volumes ou des abonnements sur les produits d’hygiène récurrents
- Les consommateurs habituellement guidés par les promotions chocs se tournent davantage vers les MDD ou vers des circuits alternatifs (enseignes discount comme Action)
- Les marques nationales perdent un levier d’attractivité majeur et doivent repositionner leur offre sur la valeur perçue plutôt que sur le prix barré
Le magazine Linéaires relevait précisément l’impact d’Action sur le rayon DPH en GMS. Le transfert de clientèle vers ces formats discount ne se limite pas aux produits d’entretien : il touche aussi la beauté et les soins, segments à plus forte marge pour la grande distribution.
MDD et marques nationales en DPH : un rééquilibrage en cours
La montée des marques de distributeur sur le rayon DPH n’est pas un phénomène nouveau, mais elle s’accélère dans un contexte où les enseignes cherchent à reprendre la main sur leurs marges.
Leclerc a publiquement déclaré que son potentiel de croissance sur les MDD restait considérable. Intermarché, de son côté, lance des gammes à faible empreinte carbone sous sa marque propre (comme la ligne « Je Réduis »), ce qui positionne les MDD non plus seulement sur le prix mais sur un argument environnemental.
Segments où la MDD progresse le plus vite
Les produits d’entretien ménager concentrent la plus forte pénétration MDD. Le consommateur y perçoit peu de différence qualitative avec la marque nationale, et le prix reste le premier critère de choix.
En beauté et parfumerie, le basculement est plus lent. L’attachement à la marque, la dimension sensorielle et la confiance dans les formulations freinent la substitution. Les MDD qui percent sur ces segments sont celles qui investissent le packaging, la composition (labels bio, Cosmébio) et la communication en rayon.
Retail media en rayon DPH : un levier sous-exploité en France
Le retail media (monétisation des espaces publicitaires sur les supports digitaux des enseignes) représente un axe de développement que la grande distribution française sous-estime encore sur le rayon DPH.
Les marques de beauté et d’hygiène sont parmi les plus gros annonceurs en ligne. Le rayon DPH est un terrain naturel pour le retail media, puisque les achats y sont souvent planifiés et récurrents, ce qui permet un ciblage précis via les données de fidélité.
Carrefour et Leclerc développent leurs plateformes, mais l’écart avec les pratiques anglo-saxonnes reste significatif. Pour les enseignes, c’est une source de marge complémentaire qui ne dépend pas du volume vendu en rayon. Pour les marques nationales, c’est un moyen de maintenir leur visibilité face à la montée des MDD sans recourir aux promotions désormais encadrées.
Consommation responsable et DPH : tendance structurelle ou niche ?
La demande pour des produits DPH à faible impact environnemental progresse de façon régulière. La cosmétique bio, les produits d’entretien concentrés ou rechargeables, les formats solides en hygiène corporelle gagnent du linéaire.
Intermarché a lancé une marque dédiée aux produits à faible empreinte carbone. Cosmébio et d’autres labels structurent l’offre en rayon santé-hygiène-beauté. Ces initiatives restent pour l’instant concentrées sur des segments précis (shampoings solides, lessives concentrées, soins certifiés bio).
La question pour les enseignes est celle de la profondeur d’assortiment : intégrer ces références sans cannibaliser le linéaire conventionnel demande un arbitrage merchandising fin. Les magasins qui testent des corners dédiés « hygiène responsable » observent un trafic additionnel, mais la part de marché globale de ces gammes reste minoritaire dans le chiffre d’affaires DPH total.
La stabilisation des volumes DPH en 2026 marque un point d’inflexion après plusieurs années d’érosion. Les enseignes qui tireront leur épingle du jeu sont celles qui combinent repositionnement prix post-Descrozaille, montée en gamme des MDD et activation du retail media, trois leviers qui ne dépendent pas d’un hypothétique retour de la consommation à ses niveaux d’avant-inflation.
